JAKARTA, bisniswisata.co.id: Indonesia perlu mengubah cara memasarkan destinasi Meeting, Incentive, Convention and Exhibition (MICE), dari sekadar menawarkan venue dan fasilitas dengan menciptakan pengalaman destinasi —produk— yang memberikan nilai lebih tinggi bagi peserta, penyelenggara, industri pariwisata, ekonomi kreatif, dan masyarakat lokal.
Demikian gagasan yang disampaikan Dr. Ketut Jaman, Chairman Bali Convention & Exhibition Bureau (BaliCEB), dalam acara Indonesia Tourism & MICE Outlook 2027 yang diselenggarakan Forwaparekraf, di Jakarta.
Melalui paparan bertajuk “Beyond Venue: Turning Indonesian Destinations into High-Value MICE Experiences”, Ketut Jaman menjelaskan bahwa perusahaan, asosiasi internasional, maupun event organiser ketika memilih destinasi untuk menyelenggarakan sebuah business event pada dasarnya tidak hanya memilih tempat atau venue. Mereka juga memilih destinasi dan pengalaman yang akan dirasakan peserta selama berada di Indonesia.
“Destination is not merely a location, and venue is not merely a space, karena itu, daya saing destinasi MICE perlu dilihat lebih luas, tidak hanya dari ketersediaan venue, hotel, konektivitas, aksesibilitas, kualitas layanan, infrastruktur, dan biaya, tetapi juga dari kemampuan destinasi menciptakan pengalaman yang memiliki karakter kuat,” tegasnya.
Pasalnya, adanya perubahan paradigma dalam industri MICE. Destinasi tidak cukup lagi dipasarkan melalui pendekatan selling destination, tetapi perlu bergerak menuju creating destination experience.
Demikian pula, pendekatan selling venue perlu berkembang menjadi designing participant journey. Sementara itinerary tidak hanya berisi daftar kegiatan, tetapi dirancang menjadi rangkaian pengalaman yang bermakna.
Perubahan tersebut juga menyangkut cara mengukur keberhasilan. Industri MICE tidak hanya memerlukan visitor numbers, tetapi semakin penting memperhatikan visitor value.
“Event is not only an agenda. Venue is not only a space. Destination is not only a location. Experience is not only an add-on,” ulasnya lebih jauh.
Aset Dijadikan Produk
Menurut Ketut Jaman, Indonesia memiliki modal besar untuk membangun pengalaman MICE berbasis destinasi. Kekayaan tersebut mencakup alam, budaya, heritage, kuliner, seni, desain, kerajinan, fashion, musik, komunitas lokal, serta berbagai gaya hidup yang berkembang di setiap daerah.
Namun, keberadaan aset tersebut tidak otomatis menjadikannya sebuah pengalaman maupun produk yang siap dijual kepada pasar internasional. Diperlukan proses transformasi dari asset menjadi story, experience, product, market, dan akhirnya value. Dengan demikian terbuka peluang bagi sektor ekonomi kreatif untuk menjadi bagian langsung dari produk MICE, bukan sekadar pelengkap kegiatan wisata.
Dalam konsep destination experience, budaya lokal —misalnya— tidak cukup hanya ditampilkan sebagai pertunjukan bagi peserta. Tetapi dirancang agar peserta memahami cerita di balik sebuah tradisi, siapa yang melestarikannya, apa maknanya bagi masyarakat, serta bagaimana mereka dapat berinteraksi secara tepat dengan budaya tersebut. Dengan demikian, budaya lokal dapat berkembang dari sekadar performance menjadi living experience.
Konsep yang sama dapat diterapkan pada kuliner, alam, heritage, kerajinan, seni, dan berbagai kekuatan ekonomi kreatif daerah. Bagi industri MICE, pendekatan tersebut memungkinkan produk lokal memiliki fungsi lebih besar dalam participant journey, sekaligus membuka peluang keterlibatan pelaku ekonomi kreatif dan masyarakat setempat.
Tidak Sekadar Menjual Itinerary
Ketut Jaman juga menyoroti peran Destination Management Company (DMC) dalam perubahan model tersebut. DMC berada di antara destinasi dan corporate client, sekaligus menjadi penghubung antara pemasok lokal dan pembeli internasional. DMC memiliki posisi strategis sebagai experience orchestrator.
Perannya bukan sekadar menggabungkan hotel, transportasi, restoran dan atraksi, melainkan mengorkestrasi seluruh komponen tersebut menjadi satu pengalaman peserta yang koheren. Dengan pendekatan tersebut, DMC dapat membantu mengubah potensi lokal menjadi produk yang memiliki market fit, value proposition, pricing, service standard, operational readiness, dan kejelasan jalur distribusi.
Bagian dari Event dan Bernilai Ekonomi
Salah satu gagasan penting dalam konsep Beyond Venue adalah menjadikan destinasi sebagai bagian dari arsitektur event. Kuliner lokal dapat menjadi bagian dari networking programme. Heritage dapat diintegrasikan ke dalam social programme. Artisan lokal dilibatkan dalam participant engagement. Komunitas menjadi bagian dari experiential programme, sementara lanskap dan budaya lokal dapat membentuk incentive journey.
Dengan cara tersebut, destinasi tidak lagi hanya menjadi latar belakang penyelenggaraan event, tetapi menjadi bagian dari identitas dan nilai event.
Sebuah event yang kuat secara destination experience idealnya memiliki karakter dan peserta merasakan bahwa pengalaman tersebut memiliki keterkaitan kuat dengan tempat penyelenggaraannya.
Perubahan pendekatan tersebut juga membawa konsekuensi terhadap indikator keberhasilan MICE. Jumlah peserta tetap penting, tetapi pemerintah dan industri juga perlu melihat berapa lama peserta tinggal, berapa banyak pengeluarannya, di mana pengeluaran tersebut terjadi, berapa banyak pemasok lokal terlibat, berapa banyak produk lokal digunakan, serta bagaimana tingkat engagement peserta.
Indikator keberhasilan juga mencakup kepuasan peserta, potensi kunjungan kembali, dan kemampuan peserta menjadi advocate bagi destinasi. Dengan demikian, MICE dapat diarahkan untuk menciptakan economic value per visitor, bukan hanya meningkatkan jumlah kunjungan.
Kolaborasi Lintas Sektor
Menurut Ketut Jaman, pengembangan pengalaman MICE berbasis destinasi tidak dapat dilakukan oleh satu sektor saja. Pemerintah memiliki peran sebagai enabler, facilitator, regulator, connector, dan destination marketer. Sementara convention bureau, hotel, DMC, PCO, PEO, venue, transportasi, atraksi, industri kreatif, komunitas lokal, serta corporate dan association buyers perlu menjadi bagian dari satu ekosistem destinasi.
Dalam hal ini, kata Ketut Jaman, BaliCEB memainkan peran sebagai destination connector dan business event ecosystem facilitator. Dengan mempertemukan pemerintah, hotel, venue, DMC, PCO/PEO, penyedia transportasi, atraksi, industri budaya dan kreatif, komunitas lokal, corporate buyers, serta asosiasi.
“Bukan hanya untuk memenangkan sebuah event, tetapi memastikan bahwa ketika sebuah event berlangsung di Bali atau Indonesia, destinasi menjadi bagian dari value proposition, event tersebut,” ujarnya.
Mengembangkan konsep tersebut, Ketut Jaman menawarkan enam tahapan yang dapat digunakan oleh pemerintah dan industri, yaitu identify, interpret, design, productize, distribute, dan measure.
Aset yang memiliki karakter destinasi perlu diidentifikasi, kemudian diterjemahkan ke dalam cerita dan makna. Selanjutnya dirancang menjadi participant journey, dikembangkan menjadi produk yang memiliki program, durasi, kapasitas, harga, standar layanan dan rencana operasional. Produk, didistribusikan melalui jaringan industri dan pasar internasional. Dan, tahap terakhir adalah mengukur experience value, business value, dan destination value.
Indonesia berpeluang menuju experience-led MICE destination, kerangka tersebut —melihat proposisi di pasar internasional— selayaknya Indonesia tidak berhenti pada pesan “We have a venue”, tetapi berkembang menjadi tawaran yang menggabungkan venue, ekosistem, cerita, budaya, komunitas, dan pengalaman yang mampu menciptakan nilai bagi peserta mau pun organisasi penyelenggara.
Pada akhirnya, tantangan industri MICE Indonesia bukan hanya bagaimana mendatangkan lebih banyak event, tetapi bagaimana menggunakan event untuk menciptakan nilai tambah lebih besar bagi destinasi.
Pendekatan tersebut menempatkan perjalanan MICE dalam satu rantai nilai: Destination → Experience → MICE Product → Business Value → Economic Value.
Dengan kolaborasi pemerintah, convention bureau, industri MICE, pariwisata, ekonomi kreatif, dan masyarakat lokal, event diharapkan tidak hanya menjadi agenda bisnis, tetapi juga menjadi alasan bagi peserta untuk datang, tinggal, berpartisipasi, mengingat, dan kembali ke Indonesia. ***
Recent Comments